什么是活動運營？

 

活動運營是針對不同的產品、商品或者項目，用活動的形式進行運營，包含了活動策劃、活動執(zhí)行以及嫁接相關的產品和對產品或者項目的后期反饋，這樣一個整體的產業(yè)鏈，也可以說是一個整體的執(zhí)行鏈。

 

有很多活動公司，他們活動運營的概念會更加的廣義，我這里講的活動運營（主要是線下活動）可能相對比較狹義一些，更適合我們做實操。

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

在運營的工作中，活動是親媽。

 

1 為什么做活動？

 

主要是有四個原因：

 

第一：吸引新的潛在用戶

 

這是大多數(shù)活動的目標，就是拉新。

 

潛在的用戶是海量的，分類相對比較聚集，我們比較容易劃分到一些類別，比如說學生、家庭主婦、白領、單身、旅行愛好者或寵物愛好者等等。

 

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古語有云，人以群分。我們可以依靠活動來聚集到同類別的目標用戶，讓這些用戶可以通過活動更加直接地了解產品，加深用戶與產品之間的距離。

 

這個產品包含了所有的甲方，可以是思想，也可以是商品，還可以是項目、互聯(lián)網的新產品等等。

 

第二：維護活躍已有用戶

 

我們最終的目標就是制造一個機會，讓老用戶有機會可以互相的溝通，互相的交流，也可以讓用戶跟我們工作人員之間或者產品相關人員有更親近的關系。

 

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形式多種多樣，依照用戶的級別來安排，比較常用的就是年終尾牙，很多公司都會在年終的時候舉辦邀請用戶參與的年會，感謝過去一年的照顧，在合適的時間也會辦各種各樣的主題Party，比如雙11可能會辦單身節(jié)Party，有世界杯的話也會辦世界杯的Party，就是會找一些機會聚在一起培養(yǎng)感情。

 

如果說有商業(yè)贊助活動的形式就更多了，比如自駕游，集體去某個地方玩耍等等。

 

還有一種形式就是拉新和維護用戶是相結合的分享會，比如我們會邀請一些大咖用戶來做一些主題的分享，給到一些大咖推廣或者贊助的反饋，與此同時也可以借助大咖的影響力做一些拉新等等，有很多種形式。

 

第三：快速提升運營指標

 

活動的參與者基本上都是目標用戶，而且是對產品有一定興趣的用戶。

 

如果是銷售方向的活動，就能夠提高一些產品的銷量，如果是拉新方向的活動或者產品迭代方面的活動，就能夠提高產品的轉化率，配合非常好的傳播就很容易借著太平洋的風飛起來。

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

就是雷軍的那句話，如果風夠大豬也能飛起來，傳播就是風，是很重要的一點，我后面會介紹。

 

第四種：提升塑造產品形象

 

活動是非常直觀的，有參與感，像新產品發(fā)布、產品的更新迭代或者產品的銷售等等，結合邀請嘉賓的屬性，配合好的宣傳，能夠迅速的擴大活動影響力，提升塑造這個產品的形象。

 

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我們經常會發(fā)現(xiàn)各種的明星代言人，比如說李宇春代言Gucci，代言人有更能夠切合產品的點，可以間接地塑造這個產品的形象，增加了產品的軟實力。

 

2 如何做一場靠譜的活動？

 

我們的目標是不做又臭又長的無趣的活動，要做靠譜的活動。

 

一場活動雖然不簡單，但它也不是很難。我們只要搞清楚兩個法則：ICE法則和3W法則，做出一場讓客戶驚喜讓老板滿意的活動，也不是一件特別難的事情。

 

ICE法則由三個部分組成：

 

I等于Idea，想法創(chuàng)意。

C等于Communication，傳播

E等于Event Execution，活動執(zhí)行。

 

3W法則大家應該都知道：who when where 人、時間、地點。這也是新聞三要素。

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

1）ICE法則

 

Idea：想法創(chuàng)意

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

Idea一場活動的靈魂，是你的創(chuàng)意和想法。

 

一場好的活動絕不是簡簡單單的走流程，把活動做完盯到位就OK了。關鍵的地方在于要圍繞和突出核心主題，比如說拉新、品牌推廣、用戶的維護、銷售、包括思想案例等等。

 

要有一個明確的主題，這個點要給人留下深刻的印象。否則再熱鬧再奢華也都是過眼云煙，會造成一個非?；顒又蟹浅＜芍M的一個事情——失焦，沒有焦點相當于什么都做了，也就等于什么都沒有做。有一到兩個亮點使得傳播聚焦就OK。

 

這里舉兩個小一點的例子：

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

這個圖片是四個發(fā)布會，形式是一樣的，類似于蘋果或者小米這種類型的互聯(lián)網公司，他們主要的創(chuàng)意就是在于產品的獨特性，還有粉絲或者說用戶的關系上。

 

所以在形式方面不是他們所注重的，風格也很簡單、直接，重點主要是落在了產品的功能展示上，也就是相應的順應了用戶或者粉絲名義的活動，通過這種口碑相傳來達到一個宣傳造勢的目的。

 

這種類型的活動非常多，經常會在朋友圈被刷屏的大多數(shù)活動或者發(fā)布會都是這個類型的，雷軍的小米5發(fā)布會，蘋果每年的發(fā)布會，羅振宇每年的年末演講，羅永浩的段子等，今年羅振宇剛剛和羅永浩做了一個號稱中國電影電視史上最長的訪談，剪輯完成有7個多小時，大家可以研究和注意一下。

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

偏時尚類、明星類別的活動，或者以明星為載體的活動，通常都會更注重“時尚主題”核心。

 

總的來說，不管是什么類型的活動，明確目標、確定主題都是它的首要任務。

 

如果說主題將主要的創(chuàng)意創(chuàng)造出來，大家就不能太貪心，一個活動只需要有一兩個讓人記憶深刻的亮點就夠了，因為所有來參加的人還有后續(xù)的報道，通常都會針對一個活動的某一個亮點進行討論，亮點太多的話就容易失焦，相當于什么都沒有做。

 

Communication：傳播

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

傳播是一場活動的核心，我們主要是從這七個點來看。

 

第一點：思想/主題指向

 

包括場地的布置指向同一個方向等等，比如某個特定的創(chuàng)新或者風格，風格包含復古、浮夸、泳裝party和世界杯等等，還有很細節(jié)的方面，現(xiàn)場的布置、服飾、禮品和標語等等，都指向了同一個方向，這就會讓人不由自主的留下一個很清晰的印象，對于后續(xù)傳播也是非常之好的。

 

第二點：發(fā)言嘉賓的講話

 

盡量避免枯燥無味的念稿或者念PPT。分享的嘉賓和狀態(tài)是輕松的，傳達出來的信息是親切的、真實、鮮明、幽默，他所傳達的觀念是直指人心的。這里我覺得最重要的是幽默，因為它是能夠調動到現(xiàn)場情緒的。

 

有時候一個幽默的玩笑要好過非常冗長的講話，不過掂量好玩笑的度也比較重要，比如玩笑說成某度某超那種就不太好。

 

第三點：公關的宣傳

 

就是狹義上的傳播，請媒體或者KOL前，為他們準備好PR稿、活動的流程指南、公司或者新產品的介紹、有趣的小紀念品和媒體的車馬費等。

 

在簽到的時候可以把準備好的這些東西給到媒體，媒體作為內容發(fā)布方，在溝通的過程中最重要的是注意時間節(jié)點，誰也不希望自己的產品更新提前透露出去，現(xiàn)在一般都會用電子稿，這個電子稿會包含活動現(xiàn)場的照片。

 

第四點：采訪和展示

 

在活動當中可能會用到一個詞——“pitch”，就是“爭取”的意思。爭取某個事情，它是免費的，不能是買的。

 

爭取到重要的媒體或者自媒體的采訪十分的重要，因為通稿常常是為了數(shù)據的量，但內容不聚焦，也不是特別有亮點，自發(fā)的傳播性就很一般；但是專訪是有深度的，而且專訪的發(fā)布的對象一般都是專業(yè)的自媒體人或者重要的媒體，他們有特定的用戶群，用戶群的目標指向也比較明確，所以這兩者結合對于傳播來說是最好的。

 

第五點：出稿

 

出稿給到媒體就是讓他們最大化的傳播出去，所以就需要我們的后期的工作人員來負責稿件的追稿和審稿。

 

這是一個博弈和考量情商的時候，因為你要去跟媒體溝通，在最佳的傳播期內做到一個全面的傳播，只有大眾接受到了正確的信息，才算達到了活動的目的。

 

第六點：二次傳播

 

如果說PR稿傳播還不算達到最終的目的的話，那么種子信息引發(fā)一個話題或者大眾熱議，用戶自然轉發(fā)就特別贊。

 

像iPhone和小米5做饑餓營銷，這種發(fā)布會都算是二次傳播的方向。

 

第七點：KPI

 

做一個活動，包括傳播活動，最后要做復盤的話，都要做一個最終的考核，考核會有一個指標，活動會考慮看百度指數(shù)、微博指數(shù)、微博的話題，微信指數(shù)，像廣告行業(yè)內會有一個統(tǒng)一的行業(yè)標準的公關和價值計算，大家可以自己去做對應的查詢，然后做活動反饋。

 

Event Execution：活動執(zhí)行

 

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活動的執(zhí)行是保障，執(zhí)行方面是流程和細節(jié)上的問題，我們要注意一下幾點：

 

第一點：流程要明確

 

所有的工作人員都需要明確流程，對內流程要很細節(jié)，細節(jié)到時間、走位、備選方案、人員的補位。

 

邀請的用戶和嘉賓要有一份對外的流程，他們要明確的知道我們大概什么時間做什么事情，如果嘉賓里面有參與這個流程的話，也好提前來預備這個時間。

 

第二點：人員安排

 

大型活動中不要給同一個人安排多件事情，負責一件事件的人順手負責另外一個事情，這樣子是非常之不OK的，因為很容易會錯過一些重要的環(huán)節(jié)。

 

一個蘿卜一個坑，哪個環(huán)節(jié)出了問題就找相應的工作人員，每個工作人員手中都應該有一個現(xiàn)場所有工作人員的聯(lián)系方式，這個聯(lián)系方式比如說微信或電話。我們有一個規(guī)矩：電話必接，不能漏接任何一個電話。電話是握在手中，要帶好充電寶。

 

當然一些小型的活動，比如說三五十人的活動就還可以一個人稍微多負責一點事情。

 

第三點：重視時間節(jié)點

 

時間就等于生命，這一塊還是蠻重要的。

 

第四點：有一個備選的方案

 

這個備選方案不光是對參與會議人員/嘉賓，工作人員也需要備選方案，尤其是特別大型的活動，

 

雖然我們會努力的把臨時的狀況發(fā)生幾率降到最低。但是我們要做一個保障，一般有明星參與的活動我們都會安排兩個人去對接，一個人去對接經紀人，一個人去對接明星，這兩個人不能弄混，即便是同樣的事情，即便他們都在場，也需要給每一個人都溝通到位。

 

第五點：重要彩排環(huán)節(jié)

 

這個也是針對大型活動的，大型活動環(huán)節(jié)特別多，有一些環(huán)節(jié)是需要卡時間卡到分秒，所以彩排一般提前兩三天就要在晚上的時候去進行。

 

所有人員都要參與，如果是嘉賓實在是太重要了，不能來參與，那么他的秘書能來參與嗎？他的經紀人可以來參與嗎？如果連這也達不到的話就找一個人來代替他來參與這個彩排，這個人之后就一直跟著這個重要人物，直到這個重要人物把活動做完。所以彩排環(huán)節(jié)是非常重要的。

 

2）3W法則

 

Where：選址

 

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也就是活動選址，選址要考慮幾個點：

 

首先是容量，這個活動大概有多少人參加，要選什么樣的場地，設施是否符合預算和活動的檔次。

 

活動的花費也很重要，比較重要的是交通和配套，周邊是否方便停車，如果說地用戶來的話，活動地點打車是否好找。

 

配套就是餐飲和住宿，還有一個就是備案，參會人數(shù)多的活動往往都會在一些熱門的地點，會容易跟熱門的時間或者事件撞車，就需要提前的預定。

 

為了穩(wěn)妥起見的話，建議大家同時考察多個地點，備選多個方向。

 

Who：與會人員

 

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這個可以分為幾個大的部分，其中一個受邀的人員，包括主辦方的領導、特邀嘉賓、媒體人和意見領袖，這種意見領袖里面還有博主、微博的大V、粉絲。

 

還有工作人員，工作人員可能會包含到公司內部的工作人員，大型活動需要活動公司參與。很多時候可能還會有主持人，如果活動再大一點還需要禮儀、外請的化妝師、攝像師、攝影師等等。現(xiàn)場如果需要普通觀眾，也需要提前來招募。

 

每一個類別都需要安排到相應負責人，比較重要的人就需要多去安排，場地是要提前去考慮到;你需要去準備化妝室，攝影攝像師的設備是否能夠容納進來。

 

如果給工作人員訂餐(我們一般的規(guī)則是不要定帶湯的餐食，因為很不方便，這也算是一個細節(jié))，則需要提前安排。

 

When：時間

 

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對于活動來說，時間表簡直就是生命線。時間表不僅僅是記錄時間，也會把整個項目都串起來，理清楚這個項目的內容以及分工和負責的項目明細表。

 

業(yè)內人士一般常常都會有TimeLine強迫癥，只要做一個活動，就必須先去根據這個活動的時間去倒推，每一個部分的工作都預留一個時間，分配到相應的負責人，每天大概固定的時間都會開會來就確定活動的進展。

 

還會把現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問題列出來。

 

一般大型的活動可能會倒推一個月到兩個月，小型的活動倒推一周，倒推一周是最少的，即便是最小型的活動，再加上傳播可能也會倒推到一周。

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

舉兩個小例子

 

1.LV的發(fā)布會，每年的時裝都是特別作的一個，它其實是很好的遵循ICE和3W的規(guī)則。每年的發(fā)布會都會選擇一些超市、宇宙飛船、羅浮宮等地方，借助選址在海量的發(fā)布會中制造一個傳播點，也傳達出他有B格有態(tài)度，包括明星邀請，頂級的博主邀請，傳播上也非常到位。

 

2.再看一下700BIKE的復古騎行，它是一個新的生活方式打造。這個活動其實也不大，參與的人每次大概也就幾十人，但是在豆瓣上的傳播做得不錯。

 

700BIKE做了非常多的活動，復古騎行是其中名氣最大的，尤其是在文藝青年心中，它在ICE法則中用到了C，同類別用戶中的二次傳播做得特別好。

 

它抓住了一個其他自行車品牌沒有發(fā)覺到的點，而且整個活動都指向了復古，指向了一種小資或者說是文藝青年的生活方式，從路線、車、騎行服裝的要求都有非常明確的指向。

 

復古騎行大概做了三年之后開始做復古的嘉年華，然后把這個事情慢慢的做起來。

 

另外，還看一個網紅大會的例子，非常好的運用到了3W原則，時間節(jié)點在去年年末眾多網紅話題非常鼎盛的階段，人員邀請上邀請了話題性的人物，比如Papi醬，在活動前期的時候官方人員就預埋到這個傳播點。

 

因為Papi醬跟網紅是一個很明顯的對比，是一股清流，這個傳播的爆點引發(fā)了二次傳播，使得更多的人關注到了這個事情。

 

靠譜的活動執(zhí)行=處女座 天蝎座金牛座，用一句話來總結一下什么是靠譜的執(zhí)行人員，那就是處女座天蝎座 金牛座。

 

他有處女座的細心，有天蝎座的獨裁和霸氣，還要有金牛座的固執(zhí)和堅持以及對預算的把控。

 

3 活動執(zhí)行繞不開的8道坎

 

這其實也是對前面三個部分的一個總結，和一個觀點的提煉：

 

No.1：不要英雄主義

 

在活動前期的時候，尤其是小型的活動，比如十幾二十人左右的分享會，大家會覺得我一個人能搞定所有事情，邀請的嘉賓我也認識，邀請20人30人的用戶我也能邀請來，寫一個文案我也OK。

 

但這種事情你想起來是OK的，當你在做的時候會發(fā)現(xiàn)時間安排挺麻煩的，你一個人默默無聞去做這個事情的話，內心上會覺得很有挫敗感。

 

一個人做一場活動不太靠譜，即便這個活動很簡單，我建議如果團隊能夠主動來配合你做這個活動，那么就太好了。

 

No.2：獨裁是必要的

 

獨裁還是很必要的，很多的時候在一個三五十人這種分享類的活動環(huán)節(jié)中，對于嘉賓的邀請或者說是其他環(huán)節(jié)會有很難定論的時候，這個時候我請你要變成一個有擔當?shù)娜耍蔀橐粋€天蝎座。

 

大家都在爭的時候，如果始終沒有人能夠定論的話，如果你能負責的話，你可以定論。

 

民主也是有弊端的，精英是少數(shù)，不要覺得獨裁和英雄主義是相沖突的，其實它們是在兩個范圍內和兩個層次，各自有各自應該成為的部分。

 

No.3：To do list

 

做一個To do list表格，這個表格是非常之必要的，除卻在活動執(zhí)行當中，如果是入職的小白或者說是剛剛入職或者打算做活動的人，都應該養(yǎng)成一個隨時做這種表格的習慣，而且按照時間的節(jié)點來排序會事半功倍。

 

我會經常跟我組里的小朋友們說做任何事情都要養(yǎng)成開excel的習慣，隨時記錄你現(xiàn)在正在做的事情以及這個事情的進展。這樣能夠促使我們更好地去完成一些事情，在活動執(zhí)行當中就更需要這個了。

 

No.4：時間節(jié)點倒推

 

無論大活動還是小活動都需要倒推，大型的活動需要邀請外地的嘉賓來，需要給他們訂機票訂住宿，可能要倒推兩個月。小型的活動比如說周末辦一場分享會，也要倒推一周。

 

即便這個活動是周末，你最晚周一也要開始把圖做出來，嘉賓定下來，主題定下來，然后第二天要去跟嘉賓確認，然后在倒數(shù)第三天的時候去推廣，你可能需要找到大賬號來推活動，各個群推活動等等。

 

要注意一點：你是以活動為中心，活動之前和活動之后都是有時間倒推的，不是說只做活動之前的部分，活動完成后就收工了?；顒忧昂蠖紤撚袝r間表，活動后期的反饋復盤應該也放進來，也是需要做時間倒推的。

 

活動結束了一天后兩天后三天后要達到一個什么樣的目標，最終收工。

 

No.5：傳播占比50%

 

如何做一場靠譜的活動？活動執(zhí)行繞不開的8個坎！

不同類型的活動對應不同傳播方式

 

一個是說不同類型的活動對應的傳播方式是不一樣的，首先是依據活動的目的來劃分活動的類型，主要分為兩大類，一種類型是著眼用戶的，目標就是活動來參與的這些人；還有一種類型的活動著眼于嘉賓，主要對象是服務嘉賓，用戶是順手來的，是給嘉賓捧場的，是嘉賓帶來的。

 

如果說著眼于用戶的這種活動，在傳播方式上更多的就是獎品，活動的B格比較高，形式上很有趣，嘉賓的影響力也很重要，比如說你從很多重要的嘉賓里挑一兩個特別牛逼的，把這個這個點拿出來做宣傳，場地如果很高大上，那么這個用戶就很開心了。

 

所以主要著眼于用戶的話，主要的傳播方向是獎品、形式、互動嘉賓影響力和場地的加持。

 

著眼于嘉賓是最重要的是形式感，給嘉賓做一張非常NB的圖，給到非常好的地方去推廣，有多少推廣位全部都用上。

 

傳播的B格一定要高，能做H5就盡量做H5，能寫文章就不用圖。針對這個嘉賓所屬類別做一個特定的傳播，比如說這個嘉賓是IT圈的，那么就盡量的去找IT圈的人去傳播，因為朋友圈都會看到這個活動的刷屏，這個嘉賓會很爽。

 

同類型活動制作爆點突圍

 

同類型的活動制造一個爆點，這種情況大家可能會經常碰到。比如說我們就分享回憶，一周一期都是分享會，這些是怎么做的呢？

 

其實同類別的活動當中要有一個正確的傳播渠道，與此同時，要有非常有影響力的文案標題傳播。

 

如果擴展到活動中來說，我們要做一個活動：“人生中不得不去的海島”，然后如果改成“老板我要辭職”，可能就會比前面更傳播一點。

 

我們上周剛剛做的一個活動“北緯30度的青春”，是一個非常NB的旅游大咖分享他環(huán)游世界的故事，我們后來把標題改成了“我們不推崇窮游，但我們也不打擊窮游”，這個標題就更有對應的傳播點。

 

回到同類型的活動，很多是品牌的推廣，或者是擴大市場和影響力，重點就在于活動的前期要做一個傳播爆點的策劃。你可以結合當時的網絡熱點、網絡語言，然后挖掘這個活動中最吸引人的點，變換一下傳播的渠道和傳播的形式，給大家一個新鮮感，這樣子就會從同類型的活動中有一個重點的突圍。

 

傳播方式選擇

 

不同類型的活動有不同的傳播方式，整體來說傳播方式會有很多。比如說大眾性的傳播，微博、微信、各個大賬號、KOL等等；還有口碑的傳播活動，互動式傳播H5頁面小游戲，這就要根據自己的活動來找到合適的傳播方式。

 

這種傳播途徑是比較強的，包括你要的用戶是全類別用戶還是單類別的用戶，你都要去找相應的傳播渠道，做傳播的時間段也是非常之重要的，早上7點到晚上9點，下午3點，晚上9點到11點到12點，這是一個傳播的高峰期。

 

如果要請KOL群體、各個學生群體或者其他類別的群體發(fā)稿，都是在這三個時間段，傳播量會很高，大家可以做一個小參考。

 

No.6：執(zhí)行安排一對一

 

一個蘿卜一個坑，我吃過這個事情得虧，當時人員不夠，我就給同一個人安排了兩件事情，但是很小的兩件事情覺得肯定是沒有問題的，但是就是出問題了。

 

所以我就重點再提一下，大家一定要注意：執(zhí)行安排一定是一個人做一個事情，出問題了就找他，誰也不要推責。如果人數(shù)不夠的話就找人，拉朋友同學都可以，不要重復安排。

 

No.7：重要人物/環(huán)節(jié)永遠都有PlanB

 

就是備份的事情，最重要的人物和環(huán)節(jié)永遠都要有備份，很多事情大家都覺得可能沒有問題就OK了，但其實到最后你會發(fā)現(xiàn)臨時出狀況了會很崩。

 

即便是已經百分百了，你也要腦子里面也要有一個PlanB，萬一出問題了，你能迅速的反饋。

 

最重要的是不要著急，不要慌張，要穩(wěn)住自己的情緒。

 

No.8：圣跡制造

 

這一點也是我在我多次的活動運營當中，總結出來的一個小經驗。

 

什么是圣跡制造呢？有一個事情是我們共同經歷的，這件事情能夠拉近我們的距離，可以給我們制造一個共同的美好的回憶。

 

比如宗教，有一件非常膩害的事情，有一個人或者一群人做成了，大家都對此很崇拜，這個人就成為一個圣人，他的行為就成為一個圣跡，再參與這一波的人，他們彼此就會非常的團結。

 

事后你會發(fā)現(xiàn)這一撥人在聊天，可能別的人都參與不進去了，宗教就形成了，然后我們就做基督了，或者我們做穆斯林，我們做佛教了。

 

把這個規(guī)則用到其他上面，比如登山、聚會、一塊去喝酒、賽車、騎行318、一起去看王菲的演唱會，或者說一起參與了一個特別有趣的活動，這些其實都屬于圣跡下的培養(yǎng)。

 

如果說在一個活動當中有一個能夠讓大家更加親近，或者說共同參與來回憶的事情，這個事情就特別好。

 

這個圣跡最終能夠導致一個歸屬感，這個歸屬感就使得活動不斷的在后期被提及，那么這個活動是變得非常就OK了。

 

源自：人人都是產品經理

作者：譚漂漂