馬航MH370去哪兒

            一邊是輿論的猜疑不斷，一邊是馬航的左支右絀，馬航飛機(jī)失聯(lián)，暴露出的是企業(yè)在新媒體生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)公關(guān)策略的捉襟見肘，也引申出了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)如何有效進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的重要課題。

距3月8日凌晨2點(diǎn)40分馬航MH370“失聯(lián)”已經(jīng)過去23天，且至今沒有任何確切消息。失聯(lián)人員家屬紛紛斥責(zé)馬航應(yīng)對(duì)此次事件態(tài)度上的不緊不慢以及飽受質(zhì)疑的應(yīng)答。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上更是被真假參半的“最新消息”攪合的烏煙瘴氣，網(wǎng)民們?cè)诮箲]的等待中開始騷動(dòng)不安，不時(shí)對(duì)馬航發(fā)起“圍攻”。

　　在此之前，馬來(lái)西亞航空公司(MAS)一直憑借著不錯(cuò)的口碑、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，保持著馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)第一大航空公司的絕對(duì)地位。然而面對(duì)此次危機(jī)事件，馬航顯得手忙腳亂、一籌莫展。如此獲得的知名度與品牌傳播效應(yīng)對(duì)于馬航來(lái)說(shuō)，可謂滅頂之災(zāi)。

　　從目前來(lái)看，馬航在飛機(jī)失聯(lián)后的危機(jī)公關(guān)上暴露出了如下四個(gè)問題：一邊是輿論的猜疑不斷，一邊是馬航的左支右絀，馬航飛機(jī)失聯(lián)，暴露出的是企業(yè)在新媒體生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)公關(guān)策略的捉襟見肘，也引申出了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)如何有效進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的重要課題。

距3月8日凌晨2點(diǎn)40分馬航MH370“失聯(lián)”已經(jīng)過去23天，且至今沒有任何確切消息。失聯(lián)人員家屬紛紛斥責(zé)馬航應(yīng)對(duì)此次事件態(tài)度上的不緊不慢以及飽受質(zhì)疑的應(yīng)答?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上更是被真假參半的“最新消息”攪合的烏煙瘴氣，網(wǎng)民們?cè)诮箲]的等待中開始騷動(dòng)不安，不時(shí)對(duì)馬航發(fā)起“圍攻”。

　　在此之前，馬來(lái)西亞航空公司(MAS)一直憑借著不錯(cuò)的口碑、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，保持著馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)第一大航空公司的絕對(duì)地位。然而面對(duì)此次危機(jī)事件，馬航顯得手忙腳亂、一籌莫展。如此獲得的知名度與品牌傳播效應(yīng)對(duì)于馬航來(lái)說(shuō)，可謂滅頂之災(zāi)。

　　從目前來(lái)看，馬航在飛機(jī)失聯(lián)后的危機(jī)公關(guān)上暴露出了如下四個(gè)問題：

問題一：陷入潛水，“No idea”

有關(guān)MH370失聯(lián)的消息在3月8日早間已經(jīng)被媒體廣泛報(bào)導(dǎo)，馬航方面卻未第一時(shí)間做出迅速反應(yīng)，而是捂住“腦袋”，陷入潛水狀態(tài)。馬航的官方微博在3月8日只發(fā)布了3條信息，最早的一條竟然在上午11點(diǎn)03分才發(fā)布，此時(shí)距離網(wǎng)絡(luò)里出現(xiàn)鋪天蓋地的失聯(lián)傳聞，已經(jīng)過去了整整3個(gè)小時(shí)，傳聞也愈發(fā)離奇。官方新聞發(fā)布會(huì)更是拖延到當(dāng)日下午才舉行。MH370失聯(lián)的消息傳出后，馬航副總裁最先接受了CNN采訪，面對(duì)記者的詢問，他一連回應(yīng)了數(shù)個(gè) “no idea”。“no idea”，不清楚，這種狀態(tài)一度是馬來(lái)西亞航空對(duì)外回應(yīng)的主基調(diào)。

　　問題二：輕視媒體，謠言漫天

馬航對(duì)于此次事件的調(diào)查與處理，沒有很好疏通溝通渠道，輕視了媒體傳播對(duì)于平息事件的重要作用。馬航?jīng)]能及時(shí)、不斷向媒體提供真實(shí)的事件進(jìn)展情況，導(dǎo)致輿論產(chǎn)生真空期，中國(guó)的社交媒體上不斷出現(xiàn)種種謠言。雖然面對(duì)這些假消息，馬航的新聞稿也作出了回應(yīng)和辟謠，但措辭的模糊以及遲鈍的反應(yīng)，似乎無(wú)法安慰憂心忡忡的公眾。

　　問題三：被動(dòng)回應(yīng)，口徑相悖

在MH370航班失去聯(lián)系13小時(shí)后，馬航方面才不得不召開新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)宣告結(jié)束后現(xiàn)場(chǎng)一片混亂，記者紛紛擁擠向發(fā)言人要求其公布更多信息。在其后的幾場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，馬航對(duì)于眾多備受關(guān)注的問題都是在記者們的“逼問”下才被籠統(tǒng)回答。此外，馬來(lái)西亞政府和馬航在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上接受采訪的口徑經(jīng)常出現(xiàn)沖突。

問題四：措詞失當(dāng)，人情淡薄

　　在馬航官方微博附帶的聲明中，不痛不癢的官腔論調(diào)也深深刺痛了憂心不已的公眾。其沒有站在乘客和機(jī)組乘員的角度去表達(dá)任何的安慰之情，并且在多份聲明里，馬航都用了“regret”(遺憾)的字眼，這是明顯的公關(guān)詞匯，將責(zé)任撇在一邊，顯得不近人情。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)無(wú)疑面臨著更大的挑戰(zhàn)。首先，新媒體改變了信息傳播的方式，增加了危機(jī)產(chǎn)生的可能性。任何微小的“自媒體”都可能對(duì)看起來(lái)強(qiáng)大的企業(yè)造成毀滅性打擊。那么，在新媒體時(shí)代，企業(yè)該如何開展危機(jī)公關(guān)呢?針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)事件的傳播特點(diǎn)，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上應(yīng)至少遵循以下五條法則：

　　法則一：小組作戰(zhàn)

　　如今眾多大型企業(yè)都在內(nèi)部成立了自己的危機(jī)公關(guān)部，然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)部已然日趨落后，事后處理的方式已不能滿足當(dāng)下的公關(guān)需求。配備一個(gè)社交媒體監(jiān)測(cè)小組，不間斷監(jiān)測(cè)和反饋互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)輿論信息，將危機(jī)在爆發(fā)前或爆發(fā)中及時(shí)解決，無(wú)疑是最佳選擇。

　　法則二：45分鐘內(nèi)回應(yīng)

新媒體時(shí)代，企業(yè)的最佳反應(yīng)時(shí)間已經(jīng)從過去的24小時(shí)、黃金4小時(shí)縮短為45分鐘。美國(guó)西北大學(xué)的最新研究表明，在45分鐘之內(nèi)給出回應(yīng)的危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的損害最小。新媒體時(shí)代，一條誠(chéng)意的微博在短時(shí)間內(nèi)便可能得到近千萬(wàn)人次的覆蓋。越快速的反應(yīng)往往能給公眾帶來(lái)“積極”、“知錯(cuò)就改”的良好印象。有利于樹立一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)形象，在公眾心中奠定良好的基礎(chǔ)。

　　法則三：勇于承擔(dān)，少辯解

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于公眾生活最大的改變?cè)谟谘哉摰靡宰杂苫?，而言論的自由化又可能?dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)的言論形成“隨意”、“狡辯”的感觀。越是在負(fù)面輿論的泥潭中，越要注意勇敢承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)道歉，而不是對(duì)于事件過份辯解，推卸責(zé)任。這樣才可能獲得輿論的寬容。

　　法則四：不遮掩，不撒謊

　　很多人已經(jīng)見識(shí)過網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督力量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要公眾愿意推動(dòng)，每一個(gè)人每一件事都可能赤裸裸地公之于眾。幾乎沒有謊言能夠逃脫互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查。與其費(fèi)盡心思遮掩，想盡辦法欲蓋彌彰，不如坦誠(chéng)地面對(duì)公眾，講真話，積極溝通，不存僥幸。

　　法則五：善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

　　同樣一條新聞，在網(wǎng)絡(luò)推手的改動(dòng)下，便能成為熱點(diǎn)話題，而在普通發(fā)布者手中，便只是一條沒有溫度的消息。所有公布在互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容，只有遵循網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以及網(wǎng)絡(luò)傳播特性，才能事半功倍，發(fā)揮最大的作用。危機(jī)時(shí)刻，編寫出語(yǔ)氣適當(dāng)，語(yǔ)言相宜的聲明與道歉信應(yīng)該成為企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)之一。

　　馬航失聯(lián)飛機(jī)，還在緊張搜救中。愿真相不會(huì)沉寂，給予民眾一個(gè)交代！