最近最熱的新聞，就是社會網(wǎng)絡(luò)名人的冰桶挑戰(zhàn)。先是外國大佬比爾蓋茨、庫克等紛紛以挑戰(zhàn)的形式傳遞該活動，呼吁公眾關(guān)注ALS(肌萎縮側(cè)索硬化癥)，然后傳入國內(nèi)。一加劉作虎成為國內(nèi)科技界冰桶第一人，DST老板挑戰(zhàn)雷軍，雷軍也澆了。然后這兩個人繼續(xù)挑戰(zhàn)，雷軍挑戰(zhàn)劉德華、李彥宏、郭臺銘，劉作虎挑戰(zhàn)周鴻祎、羅永浩和劉江峰。估計未來一段國內(nèi)會冰桶挑戰(zhàn)不斷，熱鬧一陣。

一、什么是ALS和冰桶挑戰(zhàn)

　　ALS病全稱“肌肉萎縮性側(cè)面硬化病”，英國人也叫“運(yùn)動神經(jīng)細(xì)胞病”。這是無法治愈而且致命的病。史蒂芬•霍金便是這種病的患者。據(jù)前301醫(yī)院院長回憶，毛澤東晚年也是因為這種病最后導(dǎo)致多種并發(fā)癥死亡。ALS病是一種運(yùn)動神經(jīng)元疾病，常在病后3～5年內(nèi)死亡。多數(shù)國家ALS的患病率為5/10萬～7/10萬，高的可達(dá)40/10萬，太平洋關(guān)島地區(qū)為該病的高發(fā)區(qū)。冰桶挑戰(zhàn)則是美國希望通過名人的影響力，讓更多的人關(guān)注ALS病并為ALS協(xié)會捐款的社交公益活動，受邀參加挑戰(zhàn)的人如果自澆冰水并上傳視頻，則可以點名其他三名好人繼續(xù)接力；如果不愿自澆冰水，則需要向ALS協(xié)會捐獻(xiàn)100美元用于疾病防治。

　　這項活動發(fā)源于波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動員皮特-弗雷茨（Pete Frates）的朋友和親戚，現(xiàn)今他正與ALS疾病抗?fàn)?。也正因為這樣一層關(guān)系，現(xiàn)役為波士頓凱爾特人效力的核心控衛(wèi)拉簡-隆多成為了呼應(yīng)該項運(yùn)動的第一個NBA球員。NBA的圈子有勒布朗，然后到美國大佬，如今到中國名人。

二、精心策劃的傳播方式

　　這次冰桶挑戰(zhàn)設(shè)計的非常巧妙，北半球8月份正好是最熱的時候，冰桶來一桶不會對健康有太大影響。反而是挺好玩的事情。而挑戰(zhàn)模式，則可以像病毒一樣傳播開。大佬們當(dāng)然不會在乎100美元，但是挑戰(zhàn)不應(yīng)戰(zhàn)對于男人來說有點聳，而且大佬的社交圈也是大佬，于是這種模式就迅速傳播開。沒應(yīng)戰(zhàn)的要捐100美元，應(yīng)戰(zhàn)的也不會吝嗇100美元。而名人的影響力可以讓更多的人知道ALS，這次募捐的效果非常之好。

　　其實，在規(guī)則設(shè)計的時候，這個傳播就做了一個邏輯陷阱，你只有在冰桶和100美元之間選擇一個，而不能置之不理。而事實上，被挑戰(zhàn)的可以毫不理會。但是，社交網(wǎng)絡(luò)能圈的恰恰都是熟人，你置之不理的選擇少捐100美元是小事，熟人不給人家面子，無視人家存在才是大事。

　　不得不說，這是一個精心策劃的傳播募捐方式，它利用的男人好斗，利用了朋友圈的面子，做了邏輯陷阱?？胺Q一次傳播的經(jīng)典案例。

三、順風(fēng)搭車的大佬們

　　科技界需要眼球，眼球意味著影響力，意味著投資。既然有人精心策劃了一個如此優(yōu)秀的平臺，大佬們樂得跟風(fēng)一把，炒作一下眼球。100美元是小事，而冰桶吸引來的眼球，帶來的熱點和媒體報道，是10000美元公關(guān)費買不來的，這種便宜大佬當(dāng)然不賺白不賺。于是我們看到各界大佬紛紛濕身，同時還盡量圈上影響力大名人。

雷軍圈上劉德華，把娛樂界扯進(jìn)來，如果劉德華參加了，那么雷軍就利用劉德華做了一次小米的免費廣告。這個價值會有多高！而劉作虎拉上羅永浩，在互相炒作的同時，也能把一加做進(jìn)文青圈，這也省了是一大筆廣告?；谏厦娴睦碛?，這個游戲未來幾天會非常熱鬧，雖然陌陌的唐巖說誰圈我誰是傻逼，但是估計他在劫難逃。

　　雖然這個事件的最終受益者會是美國這個沒聽說的什么基金會（還不知道這些錢多少會交了管理費，多少會真正用到病人身上），但是這種出色傳播方式值得業(yè)界深入研究。

四、冰桶挑戰(zhàn)賽：如何引爆圈層傳播？

根據(jù)騰訊科技的分析報道，這個“ALS冰桶挑戰(zhàn)”（Ice Bucket Challenge），在短短兩周內(nèi)已經(jīng)風(fēng)靡全美國。連鎖效應(yīng)也產(chǎn)生了一些正面效應(yīng)，從七月底到八月中，ALS協(xié)會和全美的分會，已經(jīng)收到近400萬美金的捐款，相比與2013年同期的112萬美金成長了將近四倍。
把名人連鎖效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，再加上慈善理由，就成了現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的”ALS冰桶挑戰(zhàn)”，無論在Facebook和Twitter上，從市井小民、娛樂界明星、政客甚至科技大佬，都可以看到大家犧牲形象地往自己頭上倒桶冰水。
那么，為什么這項挑戰(zhàn)突然引發(fā)這么多名人的興趣？以往慈善機(jī)構(gòu)設(shè)計募款活動時，除了募款晚會，要不然就是慈善馬拉松。對于那些平常忙的不得了的名人來說，要把自己的時間花在類似的慈善活動上，除非對自己有特別意義，否則幾乎不可能。這個冰桶挑戰(zhàn)就不同了，只要花個兩分鐘，上傳視頻到社交網(wǎng)站就結(jié)束了。另一方面，如果你安安靜靜的捐錢給ALS協(xié)會，而沒有在社交媒體上大肆宣傳，你的朋友會知道你是好人嗎？
不可否認(rèn)，看到自己的朋友、平常意氣風(fēng)發(fā)的科技大老們，或是光鮮亮麗的娛樂界大明星們，全身濕透的狼狽模樣，還是挺具娛樂效果的。
從活動和傳播效果角度，“冰桶挑戰(zhàn)”設(shè)計得非常成功，但是，在苛刻的媒體看來，也存在一些瑕疵：2014年的夏天，加州正面臨著前所未有的旱災(zāi)。這么浪費水，引發(fā)了一些負(fù)面看法。
央視主持人任魯豫發(fā)布長微博稱：“我是任魯豫，我#拒絕冰桶挑戰(zhàn)#。不是不敢玩，是看到白白的潑出去的水，有些心疼……”任魯豫稱因為家鄉(xiāng)河南正在經(jīng)受很嚴(yán)重的旱災(zāi)，所以選擇拒絕這次冰桶挑戰(zhàn)，但也承諾向瓷娃娃協(xié)會捐款，并向粉絲推薦了講述漸凍人病例的電視劇《我存在的時間》，呼吁粉絲關(guān)注漸凍人的同時，也注意節(jié)約用水。此微博引發(fā)了河南、東北等正在經(jīng)受旱災(zāi)的人們的共鳴，紛紛點贊，當(dāng)然也有網(wǎng)友覺得這不過是一個游戲，沒有必要太認(rèn)真。
之前，F(xiàn)eynman爸爸吳鎮(zhèn)宇先生也在微博中表示：“因個人體質(zhì)和節(jié)約水源關(guān)系，謝絕挑戰(zhàn)，但捐款一定捐。”
著名演員張震也發(fā)微博稱：“我選擇不挑戰(zhàn)#冰桶挑戰(zhàn)#決定捐款給漸凍人協(xié)會，希望大眾可以關(guān)注需要幫助的人，讓這份公益的正能量繼續(xù)傳遞下去。同時這世界上也有許多需要干凈飲用水的地方，珍惜水資源。”
而在接受挑戰(zhàn)的明星中，值得一提的是著名影視演員金城武，他選擇用抽濕機(jī)里的廢水沉默地接受挑戰(zhàn)，既傳播了冰桶挑戰(zhàn)活動，也保護(hù)了水資源，網(wǎng)友紛紛點贊：“真安靜的美男子 ！”
不管以哪種方式應(yīng)戰(zhàn)，冰桶挑戰(zhàn)都已經(jīng)成功地引起各大媒體、名人明星、大眾群眾的關(guān)注，成為2014佳策劃的炒作傳播